Выход российских компаний на международные рынки — серьёзный шаг. В 2024 году экспорт товаров из России вырос на 2% и достиг $433,9 млрд, а с начала 2022 года по февраль 2024 года российский бизнес открыл более 11 тысяч зарубежных филиалов. Это показывает, что компании активно стремятся укрепить позиции за рубежом и развивать экспортную деятельность.
Для успешного выхода на новые рынки недостаточно просто предлагать качественный продукт. Нужно конкурировать с местными брендами, которые уже хорошо понимают своих покупателей. В этом контексте локализация становится ключевым элементом стратегии: адаптация продукта, упаковки и маркетинговых материалов под культурные особенности, привычки и ожидания целевой аудитории.
Особое внимание стоит уделять адаптации рекламных материалов: сайты, ролики, баннеры и маркетинговые кампании должны быть понятны иностранной аудитории. Это может быть перевод и локализация существующих материалов или создание рекламных материалов сразу на иностранном языке с учётом культурных и языковых особенностей.
Бренды, которые умеют сочетать локализацию продукта и адаптацию коммуникаций, быстрее завоёвывают доверие и становятся «своими» для зарубежной аудитории. В этой статье мы рассмотрим ключевые подходы к локализации и адаптации маркетинга для успешного выхода российских брендов на международные рынки.
Локализация: что это и как её использовать
Локализация — это когда компания адаптирует свой бренд, продукт и рекламные материалы под особенности конкретного рынка. Это значит, что речь идёт не только о переводе текстов на другой язык, но и о том, чтобы учесть культурные привычки, визуальные предпочтения и особенности восприятия аудитории. Правильная локализация помогает бренду быть понятным и близким для покупателей в другой стране, вызывает доверие и повышает шансы на успех.
Что включает локализация:
-
Продукт. Иногда нужно изменить состав, размер, упаковку или даже функционал, чтобы продукт соответствовал привычкам и вкусам местных покупателей. Например, сладости и напитки в Китае и Японии обычно делают менее сладкими, чем в России или США, а в некоторых европейских странах люди предпочитают меньшие порции или менее газированные напитки. Упаковка также адаптируется под рынок: в Азии она часто компактная и яркая, а в Европе и США покупатели ценят минимализм и экологичность. Даже функционал продукта может требовать изменений — например, бытовая техника или электроника должны соответствовать местным стандартам электропитания или режимам работы.
-
Маркетинговые материалы. Рекламные тексты, ролики, баннеры и сайт должны быть понятны и привлекательны для иностранной аудитории. Не достаточно просто перевести текст — важно, чтобы посыл и эмоции подходили местной культуре.
Для этого многие компании обращаются в бюро переводов, где работают специалисты, знакомые с особенностями разных отраслей и тем. Такие профессионалы не только переводят текст, но и учитывают контекст, культурные нюансы и специфику целевой аудитории. Это особенно важно при локализации маркетинговых материалов, сайтов, инструкций и упаковки, где даже небольшая ошибка может изменить смысл или вызвать недопонимание у потребителей. Например, бюро переводов ТранЭкспресс занимается переводом рекламных материалов в Питере на более чем 50 языках. В этом бюро работают переводчики с разной специализацией — технической, юридической, маркетинговой, медицинской и других направлений. Благодаря таким организациям компании получают переводы и адаптацию материалов с учётом особенностей конкретного рынка.
-
Визуальный стиль. Цвета, шрифты, символы и изображения могут иметь разное значение в разных странах. Их нужно подбирать так, чтобы они не вызывали недоразумений и создавали правильное впечатление о бренде. В Китае красный цвет ассоциируется с удачей и счастьем, а белый — с трауром. В Японии ценят минимализм и сдержанные цвета, яркая агрессивная графика может отпугнуть покупателей. В Европе яркие цвета привлекают внимание, но слишком насыщенные оттенки иногда воспринимаются как признак низкого качества. Символы и изображения важно проверять на соответствие культурным особенностям, чтобы избежать недоразумений.
-
Коммуникации. Стиль общения с клиентами в соцсетях, через email или службу поддержки тоже должен учитывать местные привычки и нормы. То, что работает в одной стране, может быть непонятно или даже неприятно в другой. В Китае ценится официальный и уважительный тон, шутки или фамильярность могут быть неуместны. В Европе доверие вызывают краткость, прозрачность и уважение к личному пространству. В Латинской Америке, напротив, аудитория лучше реагирует на дружелюбный и эмоциональный стиль. Также стоит учитывать популярные платформы для каждой страны.
Примеры успешной локализации российских брендов на международных рынках
1.«Золотое яблоко»
В мае 2025 года «Золотое яблоко» открыло первый магазин в Джидде (Саудовская Аравия). Для успешного выхода на рынок компания провела глубокую локализацию контента и рекламы: рекламные тексты, слоганы и промо-ролики были адаптированы под местные культурные и религиозные особенности, учитывались язык, стиль общения и визуальные образы. В соцсетях и онлайн-рекламе бренд использовал подходящий тон сообщений и платформы, популярные в регионе, а визуальные материалы были скорректированы с учётом предпочтений местной аудитории.
Такая локализация контента и маркетинговых материалов позволила «Золотому яблоку» сделать бренд понятным и привлекательным для местных покупателей, обеспечив успешный старт и подготовку к дальнейшему расширению на рынке Саудовской Аравии.
2. «Магнит Косметик»
Российский ритейлер M Cosmetic успешно вышел на рынок Узбекистана, открыв более 100 магазинов. Компания адаптировала ассортимент под местные потребности, включая детские товары и сегмент халяльной продукции, а рекламные материалы и сайт были локализованы под узбекскую аудиторию с учётом культурных особенностей. Такая стратегия позволила бренду эффективно взаимодействовать с местными покупателями и занять перспективные рыночные ниши.
3. «Natura Siberica»
С момента основания в 2012 году Natura Siberica активно выходит на международные рынки, позиционируя себя как сибирский, а не российский бренд. Первые попытки выхода в Великобританию оказались неудачными: покупатели сомневались, что в Сибири может быть качественная косметика, ведь в Сибири нет ничего, кроме снега. Зато во Франции и других странах бренд закрепился, открыв собственные магазины в сибирском стиле в Барселоне, Куршевеле, Копенгагене, Гонконге и что в Сибири нет ничего, кроме снега, а также создавая спа-концепции в партнёрстве с отелями.
Успех объясняется уникальной историей бренда, качественными ингредиентами на основе сибирских трав и отсутствием политических ассоциаций, что особенно привлекает покупателей из южных стран и регионов Европы. Для каждого рынка компания адаптирует ассортимент и маркетинговые материалы под местные культурные и языковые особенности. В 2020 году выручка бренда превысила 10 миллиардов рублей, а собственные магазины и локализованная реклама создают особый клиентский опыт, позволяя бренду успешно закрепляться в Европе, Азии и странах Ближнего Востока
Неудачные примеры локализации брендов на международном рынке
1. «ДоДо Пицца»
Российская сеть пиццерий «Dodo Pizza» начала экспансию в Китай в 2016 году, открыв филиалы в Яньтае и Ханчжоу. Однако, несмотря на адаптацию меню, включая пиццу с дурианом, и акцент на доставку, пиццерия в Яньтае показала одни из самых низких результатов среди всех филиалов компании в мире. К концу 2018 года CEO «Dodo Pizza» Фёдор Овчинников признал, что опыт на китайском рынке оказался неудачным из-за слишком сильной ориентации на доставку, что не соответствовало предпочтениям китайских потребителей
2. «Газпром»
В 2009 году российский газовый гигант «Газпром» столкнулся с международной критикой из-за названия совместного предприятия с нигерийской нефтяной компанией Nigerian National Petroleum Corporation (NNPC). Компания выбрала название Nigaz, которое является сочетанием слов «Nigeria» (Нигерия) и «gas» (газ). Однако на английском языке это слово звучит как «nigga», что является оскорбительным термином, используемым для обозначения афроамериканцев. Такое совпадение вызвало негативную реакцию в англоязычных странах, где название воспринималось как неуважительное и неуместное. Этот случай является ярким примером того, как недостаточная локализация и проверка культурных контекстов могут привести к неудаче при выходе на международные рынки.
3. «Revlon»
Revlon (США) попыталась выйти на бразильский рынок с духами с ароматом камелии. Однако в Бразилии камелия ассоциируется с похоронами, поэтому такой продукт воспринимался как неуважительный. Ошибка бренда показывает, как важно учитывать культурные особенности при локализации косметических и других продуктов для международных рынков.
Основные советы по локализации:
- Локализуйте сайт. Переводите тексты так, чтобы они были понятны местным покупателям, учитывайте язык, валюту и географию аудитории.
- Адаптируйте рекламу. Меняйте цвета, изображения и слоганы под культуру и привычки целевой аудитории, чтобы реклама вызывала доверие.
- Используйте правильные каналы. Продвигайте бренд там, где реально находятся ваши клиенты – соцсети, мобильные приложения или сайты, популярные в стране.
- Адаптируйте продукт. Подстраивайте состав, упаковку, размер или функции под вкусы и привычки местных покупателей, соблюдая местные законы и стандарты.
- Следите за визуальным стилем. Цвета, шрифты и образы должны быть привычны и вызывать правильные ассоциации у местных потребителей.
- Придерживайтесь локальных норм общения. Стиль коммуникации в соцсетях, email и службе поддержки должен соответствовать культурным и социальным особенностям страны.
- Учитывайте культуру и законы. Изучайте традиции и обычаи, чтобы реклама и продукт не вызывали недоразумений, соблюдайте правила страны.
- Следите за результатами. Анализируйте эффективность маркетинга, собирайте отзывы и корректируйте стратегию, чтобы улучшать продукт и коммуникацию.
- Привлекайте местных экспертов. Партнеры и консультанты помогут избежать ошибок и точнее адаптировать продукт и рекламу под рынок.
- Сохраняйте баланс. Бренд должен оставаться узнаваемым глобально, но учитывать особенности локального рынка.
